Jumia, Takealot, Konga… Qu’est-ce qui fait tenir les marketplaces en Afrique? (Jeune Afrique)

Après une expansion rapide, les marketplaces se recentrent sur les marchés porteurs pour atteindre la rentabilité. En pleine transition, elles doivent faire face à une présence croissante des géants internationaux que sont Amazon et Temu.

L’euphorie des débuts s’est estompée. Africa Shop, Afrimarket, DealDey,Konga, Takealot, Kilimall… Autant de noms qui ont marqué le e-commerce africain, et signé des trajectoires très contrastées à même de semer le doute dans le e-commerce africain. Parmi ces noms, Jumia, souvent qualifiée de« Amazon africain » reste le leader incontesté du secteur en termes d'implantations, bien que toujours en quête de rentabilité. Fondée en 2012, la plateforme nigériane s’était d’abord lancée dans 14 pays, avant de se retirer en 2019 de cinq marchés, dont le Cameroun et la Tanzanie.

Actuellement active dans neuf pays, la plateforme cotée au New York Stock Exchange (Nyse) espère atteindre la rentabilité d’ici à 2027, en se concentrant sur des marchés solides comme l’Égypte, la Côte d’Ivoire et le Nigeria. « Les neuf pays où Jumia est actif représentent plus de 60 % du PIB continental », confie la plateforme dirigée par Francis Dufay à Jeune Afrique.

Julien Garcier, directeur du cabinet Sagaci Research, voit en ce changement de stratégie une réponse à un essoufflement financier. « Ils n’avaient pas d'autre choix que de concentrer les ressources. Il vaut mieux se focaliser sur les gros pays que sur les plus petits. La vraie stratégie de Jumia est d'atteindre la rentabilité », analyse-t-il.

Marché unique

Avec ses 70 000 vendeurs actifs en 2024, Jumia conserve sa position de première plateforme panafricaine. En parallèle, d’autres acteurs adoptent une approche plus ciblée. Takealot, par exemple, se concentre exclusivement sur l’Afrique du Sud, un marché plus mature, doté d’infrastructures solides.Avec plus de 15 millions de visiteurs mensuels en juin 2025, selon le site Similarweb, elle est la plateforme la plus utilisée du pays.

Takealot s’appuie sur une logistique bien rodée et une offre locale adaptée pour maintenir sa place de leader. Détenue par Naspers, conglomérat sud-africain actionnaire du géant chinois Tencent, Takealot est doté d'une puissance financière qui lui permet de tenir dans le temps. Bien que déficitaire elle aussi, la plateforme affiche néanmoins un résultat supérieure à Jumia : 823 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2024, quand Jumia Stagnait à 720,6 millions cette même année.

Moins médiatisée que Jumia ou Takealot, la marketplace nigériane Konga suit une trajectoire plus discrète mais ciblée. Fondée en 2022, elle connecte artisans, commerçants et consommateurs d’une même région, tout en adaptant son offre à la demande locale.

Avec 1,1 million de visiteurs mensuels, selon Similarweb, Konga s’adresse uniquement au marché nigérian. « C’est plus rentable de centrer son activité sur une zone dans les débuts. La bonne stratégie, c’est d’être prudent en restant concentré sur un pays », explique un spécialiste du e-commerce basé au Sénégal.

“Si certaines plateformes sont encore présentes aujourd’hui, c’est en grande partie parce qu’elles ont réussi à mobiliser d'importantes ressources financières. dit Julien Garcier, Directeur du cabinet Sagaci Research

Ce qui fait que ces plateformes n’ont pas périclité comme leurs consoeurs est qu'elles peuvent se reposer sur des capacités à lever des fonds. Jumia a, par exemple, levé 100 millions de dollars en 2024. Takealot et Konga, n'en n'ont pas eu besoin puisque leur développement repose sur leurs actionnaires,Naspers pour Takealot et Zinox Group pour Konga, capables de refinancer à tout moment.

« Il y a également une question de capitalisation des montants levés. Si certaines plateformes sont encore présentes aujourd’hui, c’est en grande partie parce qu’elles ont réussi à mobiliser d’importantes ressources financières, en convainquant des partenaires aux profils variés : des acteurs issus de la tech, de grandes entreprises ou encore des groupes industriels »,explique Julien Garcier.

Échec de Prosuma et CFAO

Du reste, les plateformes qui n’ont pas réussi à surmonter les défis structurels du secteur ont connu des difficultés soit financières, soit stratégiques. Afrimarket, par exemple, visait une couverture régionale en Afrique Francophone, mais n’a jamais pu lever les 20 millions d’euros nécessaires à sa croissance. Malgré ses 500 000 utilisateurs, l’entreprise basée à Paris a déposé le bilan en 2019, victime d’une logistique déficiente, de retards de livraison et d’un service client affaibli.

« Afrimarket se distinguait des autres acteurs en achetant directement ses produits, ce qui en faisait un vrai commerçant plutôt qu’une simple plateforme. Cette maîtrise de l’approvisionnement et du service garantissait une bonne qualité pour le client. Toutefois, l’entreprise a été freinée par un manque de liquidités, ce qui a finalement compromis sa pérennité », souligne l'expert sénégalais.

En Afrique de l’Ouest, même les géants du retail ont échoué à percer. CFAO a tenté sa chance avec Africa Shop créée en 2016 pour promouvoir ses marques en ligne, mais la plateforme a fermé deux ans plus tard faute de rentabilité. Même destin pour Yaatoo, un projet e-commerce du groupe Prosuma. Un « Les grands groupes comme CFAO et Prosuma ont dû se rendre compte que c’était un segment qui était carrément différent de leur activité traditionnelle.Les responsables ont réalisé que l’aventure nécessitait des investissements trop lourds. Face à ces contraintes, ils ont préféré se retirer, estimant que ce secteur ne correspondait ni à leur expertise, ni à leurs priorités stratégiques »,analyse Julien Garcier.

Au-delà des défis internes, les marketplaces africaines doivent désormais faire face à une nouvelle menace : les nouveaux concurrents internationaux, à commencer par le géant chinois Temu. Présente dans quelques pays comme le Maroc, l’Afrique du Sud et le Nigeria, la plateforme séduit grâce à ses prix très bas et un modèle direct de l’usine au consommateur – elle a inauguré un entrepôt en Afrique du Sud début juillet – qui supprime les intermédiaires.

Pour Julien Garcier, cette arrivée représente une menace : « Sur les plateformes africaines, beaucoup de produits sont originaires de la Chine. La présence de Temu pourrait être un frein aux transactions sur certains biens. »De son côté, Amazon adopte une approche plus progressive. Après le rachat de Souq en Égypte, l’américain a ouvert en 2024 sa plateforme au marché sud-africain, ciblant lui aussi les marchés les plus mûrs du continent.

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